CUANDO FUMAR ERA "BUENO"

Por supuesto que nunca fue bueno fumar. Pero en otros tiempos (no tan lejanos) la publicidad se encargaba de bombardear a los potenciales consumidores de cigarrillos, con la finalidad de convencerlos de lo increíble: que fumar era deseable, inocuo y razonable.

Y funcionó, vaya que funcionó. La gente de mi generación recordará toda una serie de piezas publicitarias (gráficas y televisivas) que solían mostrar a un grupo de jóvenes más que saludables realizando deportes o disfrutando del mar y la playa, al tiempo que hacían una pausa para fumar.
Pero ya las generaciones anteriores venían muy condicionadas. Uno de los primeros "ganchos" publicitarios de las tabacaleras fue mostrar a conocidas figuras del espectáculo en sus avisos.

Por ejemplo, vean a continuación a John Wayne y Ronald Reagan:

Mientras que la Camel destacaba que John Wayne fumaba su marca desde hace 24 años, la Chesterfield ponía a Ronald Reagan diciendo que le estaba mandando cartones de cigarrillos de esa marca a sus amigos (con motivo navideño y todo).

Ahora bien, si usted era un consumidor mínimamente racional (condición difícil de mantener en tiempos de marketing agresivo), podía razonar que el cigarrillo era nocivo para su salud. Pero también había estrategias destinadas a suprimir o amortiguar ese razonamiento: mostrar a médicos fumando o mencionar a los médicos en el aviso, eran las más usadas:

Como vieron, la Camel apelaba a "investigaciones de mercado" que mostraban que "más médicos fuman Camel que cualquier otro cigarrillo". Incluso, por motivos que sólo los publicistas comprenderán, resaltaban en rojo las iniciales "MD", que en el mundo angloparlante corresponden al título profesional de un médico ("Medicine Doctor").

¿Quieren ver más trucos? Observemos uno de los más viejos: poner niños en las publicidades.

Ustedes me dirán que un niño no tiene nada que hacer en un aviso de cigarrillos, pero puede tener cabida perfectamente si se trata de que los hijos elijan un regalo para papá:

De las dos anteriores, la primera es de motivo navideño y la segunda invoca los cigarrillos Chesterfield como regalo de cumpleaños.

Les pido que se fijen especialmente en la primera: ¿ven la niña que le entrega al papá una caja de cigarros al costado del árbol navideño? Observen bien la frase que luce bajo ese motivo, porque es una muestra excelente de lo que la publicidad puede meter en una cabecita:

"Un hombre que disfruta los cigarros, disfruta la vida"

Creo que no son necesarios mayores comentarios al respecto.

Otro truquito conocido es la ampliación del mercado: siempre se había mostrado el cigarro y los cigarrillos como "cosa de hombres", pero algún genio razonó que si también fumaban las mujeres, venderían mucho más.

Así que pusieron manos a la obra. He aquí cuatro publicidades gráficas que están dirigidas a las damas:

De las anteriores, la más interesante es la primera: la dama, dado su atuendo, parece ser de los años '30 o '40 del siglo pasado. Fuma en forma elegante, casi sin querer, al tiempo que la letra del aviso pone en su cabeza el siguiente "razonamiento":

"Realmente no sé si debería fumar....pero mis hermanos y mi novio fuman, y eso me da un montón de placer"

"Las mujeres comenzaron a fumar, según me dicen, al mismo tiempo que comenzaron a votar, pero no creo que esa sea una buena razón para fumar. Creo que, simplemente, me agrada fumar. Eso es todo."

O sea, si bien parece que la publicidad no quiere ligar el acto de fumar con el de votar, termina por hacerlo notar de algún modo. En otras palabras, el marketing de la época pretendía mostrar el fumar como un acto de reafirmación femenino, una actitud igualitaria.

A tal punto fue así, que dejé para el final la que considero mejor gráfica publicitaria para inducir por entonces a las mujeres a fumar: una viejita "roba" un cigarrillo de la cajilla que se encuentra sobre la mesa, para probar ese placer que le era vedado en sus tiempos:

Verdaderamente, una jugada magistral de los publicistas. Si lograron vender estas porquerías por décadas, pueden vender cualquier cosa.